– I en av våra senaste rapporter kallar vi det ”Retail as unusual”. Det finns inget normalläge längre inom handeln, inget ”Business as usual”. Allt har blivit mer osäkert, säger Carys Egan-Wyer, universitetslektor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.
Tillsammans med bland andra Emma Samsioe är hon biträdande föreståndare för Centrum för handelsforskning, en samverkansplattform delad mellan Ekonomihögskolan, LTH och Campus Helsingborg. I samband med att centrumet firar tio år har de båda, tillsammans med Kristina Bäckström, varit redaktörer för antologin The Future of Consumption. I boken lyfts tre megatrender inom handel fram.
– Teknologi, hållbarhet och konsumentens välmående är i fokus. Vi har utgått ifrån mycket som vi forskare vid centrumet diskuterat tillsammans med branschen på olika seminarier de senaste åren. Men vi har också bidrag från USA och Australien så det blir en intressant bredd på materialet, säger Emma Samsioe, biträdande universitetslektor i tjänstevetenskap på Samhällsvetenskapliga fakulteten vid Lunds universitet.
Trender inom handel
Emma Samsioe framhåller att ämnena de tar upp i boken är framåtriktade, men också att trenderna är sådant som redan i dag påverkar handeln och handelsforskningen. Texterna spänner över allt från att köpa sig lycklig, till överproduktion och den fysiska butikens framtid i det digitala tidevarvet.
– Vi har länge studerat hur digitaliseringen påverkar retail. Men vissa saker som var nyheter för tio år sen är standard nu, som att man kan hämta sina beställningar i paketskåp, säger Carys Egan-Wyer.
– Kundupplevelsen har alltid varit viktig inom handelsforskningen och kommer fortsätta vara viktig, tillägger Emma Samsioe.
Mycket ändrades under pandemin
Pandemin satte fokus på mentalt och fysiskt välmående vad gäller konsumtion, enligt de båda forskarna. De pekar på hur mycket förändrades under pandemin vad gäller hur många forskare bedriver sin forskning. Metoder behövde anpassas och en del projekt skiftade fokus när forskarna inte längre kunde gå till en fysisk butik och intervjua kunder.
– I vissa fall fick vi ställa om och belysa sådant som var aktuellt just då, som hur pandemirestriktioner påverkade de fysiska butikerna. Snabba anpassningar gjorde att vi kunde fånga en del viktiga data på just det. Däremot var det nog många i allmänheten som trodde att pandemin skulle bli ett tillfälle där samhället och konsumenterna tänkte om och förändrade vår inställning till konsumtion. Men där är vi nog inte, i alla fall inte ännu, säger Carys Egan-Wyer.
The Future of Consumption är publicerad med ekonomiskt stöd från Hakon Swenson-stiftelsen och biblioteken vid Lunds universitet och gratis att ladda ner.
– Mycket ljus hamnade också på den globala distributionskedjan och det har varit i fortsatt fokus i och med all geopolitisk oro i världen. Tongångarna kring globalisering och retail har förändrats. De var mer positiva för tio år sedan, säger Carys Egan-Wyer.
