lu.se

Ekonomihögskolan

Lunds universitet

Framtidens mat – är den hållbar?

Publicerad: 2017-10-31

Konsumenters tilltro till hållbar mat ökar konstant i länder där hållbarhetsmarknaden har etablerat sig. I länder där staten är starkt involverad i märkningssystemet ökar även tron till hållbarhetsmärkningar. Detta ses i den forskning som Sofia Ulver, docent vid Ekonomihögskolan i Lund, bedriver.

Foto: iStock

Sofia Ulver som är expert på marknadsföring, varumärken, trender och konsumtion deltog nyligen i konferensen Livsmedelsforum 2017 – så skapar vi en hållbar livsmedelskedja om Sveriges nya livsmedelsstrategi och den förändring av livsmedelskedjan som vi nu ser. Ämnet är mer aktuellt än någonsin.
 – Dagens konsument ställer krav på maten och vi ser en ny trend som innefattar både politik, etik och hållbarhetsaspekter. Ledorden för många människor då de handlar mat är grönt, giftfritt och hälsosamt. Villighet att betala för hållbara produkter varierar dock kraftigt mellan sociala grupper, geografisk plats och inte minst produktkategorier, berättar Sofia. 

I framtiden äter vi hållbart

I framtiden och helst redan nu vill vi handla och äta hållbart. Men vad är hållbar mat? Mycket kan paketeras och presenteras som hållbart vilket ökar konsumenternas tillit. Om konsumenter upplever att många marknadsaktörer med hållbarhetsfokus etablerar sig ökar deras tillit vilket den också gör när staten är involverad i hållbarhetsmärkningen.

Sofia har tittat på hur hållbarhetstänket generellt börjar. I Sverige och i de flesta europeiska länder är det grönsaker och frukt som är inkörsporten. Det är med de råvarorna som de flesta börjar sin hållbarhetsresa. I Danmark är det dock via mejeriprodukter. Efter att An Inconvenient Truth kom ut 2006, en amerikansk dokumentär om Al Gores kampanj för att upplysa människor om global uppvärmning, exploderade medvetenheten och många började fundera över etik, hållbarhet, gifter och liknande. ”Hållbarhet” som tidsande handlar för konsumenter nästan lika mycket om kroppslig hälsa och socialt välmående för fler, som exempelvis miljön, även om miljöaspekten tenderar att ta överhand och dessutom på ett positivt sätt suga upp de andra aspekterna.

Hur hittar konsumenten rätt i djungeln?

Medvetenheten ökar som sagt men hur kan vi konsumenter veta vad som är hållbart och vad som är bäst att köpa?
– Ingen vet egentligen, säger Sofia. Ingen är expert och ingen har tillräckligt med information. Alla är specialister inom sitt specifika område och det är svårt att skapa allmänna regler om vad som är hållbart. Det är mycket som måste kartläggas innan helhetsbilden blir rätt. Hur långt har produkterna fraktats, hur har eventuella gifter kontrollerats, hur sköts det aktuella jordbruket osv. Frågorna kring hållbar konsumtion blir dessutom allt mer politiska. Oavsett är det inte så lätt att ta sig fram som kund i matbutiken. Det finns dock appar, berättar Sofia, som kan stötta konsumenten i hållbarhets-djungeln. Flera, av varumärken helt oberoende, appar sprider sig nu som hjälper kunden att välja rätt och att handla hållbart. 

Konsumenterna har ofta föreställningar redan men påverkas också av trender. Oavsett hållbarhet är trender intressanta i sig. Trender kan vara starka konsumtionstrender och kännas tillfälliga men är ofta samhälleliga förändringar som hör ihop med förändringar i det globala, ekonomiska systemet som i sin tur kan visa kulturella manifestationer.  Många varumärken jobbar med att försöka tima populära fenomen och ”haka på” och det kan få ett mycket kraftigt genomslag. Är då hållbar mat en övergående trend eller är det en samhällsförändring?  
– Nej, inte övergående, hållbar mat kommer att fortsätta att vara viktigt tills det blir standard! 

Status att göra moraliska och etiska val

– En generell trend som verkar vara här för att stanna är den ökade miljö- och hälsomedvetenhet, förklarar Sofia. Hälsa och miljö och en önskan om tillsats- och giftfritt har varit ett starkt konsumentmotiv ett tag nu och det har blivit status att göra moraliska och etiska val. Det som varit de största konsumenthindren har varit pris och tillgänglighet. Dock skiftar villigheten att betala för hållbara produkter mellan sociala grupper. Vi ser också fenomenet behavioral spillover effect i samband med hållbarhetstänket, det vill säga att redan invigda är 1,5 gånger mer benägna att köpa från andra hållbara produktkategorier.

Sofia menar att konsumenternas anammande av nya hållbara produkter är förutsägbar. Dagens ”mest dedikerade segment” på 10 % kommer att bli 20 % om 5 år, vilket purfärsk forskning visar. Det verkar alltså som att framtidens mat är hållbar, åtminstone om kunden får avgöra.    
 

Sofia Ulver om hållbar mat och konsumtionskultur

Den nygröna människan
(2012, Rapport för Jordbruksverket)

’Authentic Food’ and the Double Nature of Branding
(2016, Routledge)

Sociality and Competition in a State Individualist Consumer Culture  (2017, Palgrave Macmillan)