lu.se

Ekonomihögskolan

Lunds universitet

Etiskt fokus i ny säljforskning

Publicerad: 2018-10-02

Hur har finanskrisen påverkat det etiska rådgivningsarbetet inom det skandinaviska bankväsendet? Och vilken inverkan har det ökade fokuset på försäljning haft på andra mer traditionella professioner? Det är några av frågorna som ställs i den pågående och planerade företagsekonomiska forskningen av Sanne Frandsen och Nina Singh vid Ekonomihögskolan på Lunds universitet.

Från vänster: Nina Singh och Sanne Frandsen. Foto: Stina Johannesson

Försäljningens stora betydelse i näringslivet återspeglas inte i den omfattning forskningen som har fokuserat på området. Universitetslektor Sanne Frandsen pekar på att försäljning har varit ett negligerat område ur ett mer teoretiskt perspektiv. 

– Utöver det verkar bilden av försäljning vara problematisk och det finns många stereotyper kopplade till säljaren, menar Sanne Frandsen. Försäljning har ofta associerats med en viss personlighetstyp och ett visst karaktärsdrag, man har förlitat sig på ”den ultimata säljartypen”, men vi ser att detta håller på att förändras. Vår forskning fokuserar på försäljning ur ett organisations- och ledningsperspektiv snarare än sett genom marknadsförarens ögon. Vi vill fokusera mer på de svårigheter och spänningar som kan uppstå relaterat till försäljningskulturer, identitet, kommunikation och den generella ledningen av en säljarkår, fortsätter Frandsen, vars forskning har finansierats med stöd från Sydsvenska Handelskammaren.

Sanne Frandsen menar att försäljning har gått från att nästan enbart handla om den ekonomiska transaktionen till att dagens organisationer exempelvis fokuserar mer på hur man bygger långsiktiga relationer, hur man kan medskapa produkter tillsammans med kunder och andra intressenter och diskussioner kring hur digitaliseringen påverkar försäljningen. 
– I många organisationer finns det inte längre en isolerad säljarkår som enbart arbetar med försäljning utan det är snarare något som alla i organisationen håller på med, konstaterar Frandsen. 

Från akademin till praktiken och tillbaka

Nina Singh är doktorand inom organisationsområdet sedan början av 2017. I sitt forskningsprojekt ska hon undersöka hur professioner som vanligen inte förknippas med försäljning hanterar den allt mer förekommande försäljningsrollen. 

– Vad händer när revisorer, jurister eller läkare, yrken som länge har setts som traditionella professioner, hamnar i en mer kommersialiserad kontext, där de måste sälja samtidigt som de ska vara professionella i sin traditionella yrkesroll? Hur påverkas deras yrkesstolthet av den ökande kommersialiseringen? undrar Nina Singh.

Hennes intresse för området utvecklades under arbeten som projekt- och utvecklingsledare på ett större call center och ett mindre bolag då hon arbetade med att utveckla försäljningen och kundrelationerna.

– Allt handlade om försäljning. Varje dag. Alla dagar. Vi pratade om bättre försäljning. Mer försäljning. Bättre kundrelationer. Och jag konstaterade att jag efter min masterexamen hade goda kunskaper inom ledning och strategi men att mycket egentligen handlade om försäljning. Jag hittade försäljningsproblem och utmaningar som jag ville undersöka vidare, säger Nina Singh.

Under Sanne Frandsens tid som industridoktorand och post doc fokuserade hon främst på frontlinjepersonalens arbete i de verksamheter hon studerade. Samtidigt diskuterade media fortfarande, ett antal år efter finanskrisen, bankrådgivarens nya roll efter krisen. 
– Jag intresserade mig för om vi hade lärt oss något efter finanskrisen. Drevs bankerna fortfarande av den kortsiktiga försäljningslogik som tidigare rådde inom bankvärlden? Var bankrådgivarna verkligen intresserade av att ta hand om kunderna eller var de drivna av bankens eller sin egen ekonomiska förtjänst? En dansk undersökning gjord av Finansforbundet visar att många bankrådgivare känner sig splittrade mellan rollen som bankrådgivare och försäljare, säger Sanne Frandsen.

Hon poängterar vidare att det även är ett relevant fenomen i andra branscher där det finns en spänning mellan att å ena sidan ge råd, service och vägledning till kunderna och å andra sidan uppnå målet att tjäna pengar och hålla sig till budgetar och tidsplaner. 

Nya regleringar och förhållningssätt

Sanne Frandsens forskning från finanssektorn och empiriska undersökning av tre bankers rådgivningsarbete fokuserar på banktjänster till privatpersoner. Sektorn har präglats av ett ökande antal regleringar till följd av finanskrisen. Regleringar som exempelvis ska säkerställa att fler etiska överväganden görs inom verksamheten för att kunna återställa den förlorade tilliten från kunderna. En studie gjord vid Cass Business School om banktjänster till privatpersoner i Storbritannien visar att även om regleringar har införts efter finanskrisen så ser försäljningskulturen inom bankerna ut att vara intakt. De drivs fortfarande av ett kortsiktigt försäljningsfokus.

– I de skandinaviska bankerna som jag har studerat så verkar man i alla fall ha försökt förändra kulturen till att bli mer långsiktig och relationsorienterad. En förändring som har införts är att de individuella bonusprogrammen har tagits bort, säger Frandsen.

Sanne Frandsen framhåller samtidigt svårigheten med att gå från att i organisationen enbart styras av försäljningssiffror och numeriska resultat, såväl avseende medarbetarnas arbete som gällande hur organisationens övergripande resultat värderas, och att mätbarheten blir mer komplicerad i en mer relationsorienterad kultur.

Försäljningsstolthet numera tabu

Sanne Frandsens forskning visar att om bankrådgivarna tidigare hade varit stolta över och motiverats av att vara bra försäljare så är försäljning något som idag nästan ses som tabubelagt att prata om. Numera pratade man inte längre om sig själv som försäljare och vid frågor om försäljning blev rådgivarna obekväma. 

Forskningsresultaten visar även tre sätt på vilka bankerna arbetar mer med etik i rådgivningen. Fokus ligger på att etablera rätt procedurer, att förändra den gemensamma kulturen mellan bankrådgivarna och att ha tillit till individens förmåga att reflektera förnuftigt i förhållande till kunden. 

– Alla tre banker har varit framgångsrika i sina ambitioner att förändra organisationskulturen till att ha ett mer långsiktigt och etiskt fokus, men det är en pågående process och förändringen sker inte över en natt, avslutar Sanne Frandsen.

Bankrådgivarens nya roller

Sanne Frandsens forskning visar sex sätt på vilka bankrådgivarna numera beskrev sig själva och sin roll:

- The Helper
Denna bankrådgivare fokuserar på att hjälpa, ge vänlig service och att vara tillgänglig för kunden.

- The Fighter
En rådgivare som tar sig an komplicerade situationer och försöker omvända missnöjda kunder till nöjda kunder, vilket har blivit en vanligt förekommande uppgift efter finanskrisen. 

- The Challenger
Fokus ligger på att utmana kunden, som idag har mer information än tidigare, om finansiella produkter, priser och vad som funkar bäst för den enskilde. 

- The Sensible
Den klassiska bankrådgivaren som ger förnuftig rådgivning som hjälper dig att bibehålla en hållbar, finansiell situation. Rådgivaren hjälper till att forma kundens vanor.

- The Trust builder
Många av dessa rådgivare talar om sig själva som tillitsbyggare som ger god rådgivning på grund av att de känner kunderna väl, ofta sedan generationer tillbaka. 

- The Proactive 
Rådgivare som ”jagar” nya kunder för att ge dem bättre och mer rådgivning eller ger den existerande kunden mer service än den förväntar sig.